viernes, 12 abril, 2024
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El furor del gaming no se detiene y las marcas suben sus apuestas

Entre el 13 y 16 de octubre se desarrolló la 9ª edición de la AGS (Argentina Game Show) en el Centro Costa Salguero. Se trata de la mayor exposición anual de la industria del gaming en el país, que convocó a 120.000 personas y que fue transmitida por streaming. Este año, según los organizadores, participaron más de 50 marcas, entre ellas Flow, Coca-Cola, McDonald’s, YPF, Shell, Visa, Adidas, Omint, Speed y el Banco Ciudad.

El mundo gamer, hace años, dejó de ser una actividad para expertos en tecnología. El AGS es un evento masivo, tipo Lollapalooza, que va más allá de los interesados en la tecnología, y que atrae un público de entre 7 y 45 años (algo no excluyente), que juega en promedio 24 horas a la semana.

El atractivo para las empresas que no son tecnológicas tiene que ver con las características de los jóvenes que integran la Generación Z, tal como se llaman los nacidos entre 1997 y 2012, que pasan más tiempo interactuando con juegos y mundos virtuales que viendo televisión. Son los consumidores del futuro, según la jerga del marketing empresarial.

“Algunos años atrás, decíamos que la industria del gaming había superado la facturación de Hollywood. Hoy ya supera combinadas a las del cine y la música”, señala Walter Costabel, CEO del festival AGS .

En la cúspide del segmento están los eSports o deportes electrónicos. Es la profesionalización de lo que décadas atrás era un divertimento solitario y reservado para expertos en tecnología. La masificación llegó con el avance de la conectividad, las redes sociales, las consolas, las computadoras con alto poder de rendimiento y, sobre todo, con las nuevas generaciones de smartphones.

Los eSports son torneos de videojuegos que son transmitidos online a través de Twitch o YouTube. Los más populares son League of Legends, Counter Strike, Fortnite, Valorant, Free Fire y Wild Rift. En las rondas finales participan equipos profesionales, que compiten por premios (en algunos casos millonarios), cuyos integrantes son contratados con ese fin.

Imagen del stand de McDonald's en el último Argentina Game Show.Imagen del stand de McDonald’s en el último Argentina Game Show.“Este mundo es fundamental para comunicarnos con los más jóvenes. Hace más de un año que incursionamos. Sin embargo, nos llevó varios meses definir una estrategia y armar un plan porque era fundamental comprender las complejas reglas de este nuevo juego global y su segmentación”, reconoce Carolina Wood, directora de Marketing de Shell.

La ejecutiva alude a las competiciones profesionales, pero también a las amateurs. De hecho, las instancias finales de los grandes torneos son transmitidos por streaming, retransmitidos y comentados por influencers en las redes, y seguidos por miles de fanáticos de todo el mundo.

Sin ir más lejos, Flow creó canales propios para ese segmento. “Flow pasó de transmitir más de 60 eventos de gaming en 2019 a completar más de 585 en 2022. Este aumento provocó un salto en las visualizaciones de las competencias y ligas oficiales apoyadas por la marca, que fueron vistas por más de 400.000 usuarios el último año”, señalaron desde la compañía perteneciente a Telecom.

Los competidores son casi estrellas de rock. “Son los nuevos ídolos de esta industria, y por eso se fueron sumando marcas ajenas a la tecnología”, dice Costabel. Coca-Cola fue pionera, pero después se fueron sumando otras, como Speed, Monster, Red Bull, McDonald’s, Beldent, Visa, Adidas, Nike, Puma, Disney y Mastercard, para patrocinar eventos, torneos y equipos de eSports. Incluso Pepsi lanzó al mercado su propio videojuego.

En la industria estiman que en la Argentina hay casi 15 millones de gamers. A este público se lo distingue por su aproximación a esta clase de entretenimientos: hardcore (intensivos), mid-core (dedican muchas horas), casual gamer (que juegan ocasionalmente) y los viewers (que miran las competencias por Internet). En materia de consumo, la Argentina es el 3° mercado en la región, detrás de Brasil y México.

“En el país existe una comunidad gamer muy arraigada, con mucha identificación y fanatismo por las marcas de tecnología”, resume Ariel Plabnik, un alto ejecutivo de HyperX, una marca creada por Kingston para ofrecer accesorios gamer: memorias, auriculares, mouses y discos rígidos SSD. En 2021 fue comprada por HP en US$425 millones.

Plabnik subraya que la incursión de empresas de otros rubros se inició en 2019, y que se las conoce como “marcas inorgánicas”. Para las tecnológicas, el mundo gamer es más rentable, ya que “resultan en promedio 30% más costosos que un equipo tradicional”, remarca. Martín Sánchez, de Lenovo, dice que la compañía creó dos líneas gamer específicas (LOQ y Legion) para atender ese público.

“Tienen una configuración más altas que las convencionales. La LOQ es la gama de entrada, y cuestan entre 700 y US$900. Las Legion van de US$1.000 a US$1.900, que contrasta con los equipos de uso diario, cuyo precio oscila entre los US$400 y US$600”, señaló el ejecutivo. En términos de rentabilidad, las gamer pueden costar entre 50 y 60% más, “en el nicho más extremo”, detalla Sánchez.

Según la encuesta nacional de consumos culturales, “el 86% de los gamers argentinos juegan desde cualquier dispositivo”. No obstante, recalcan que la mayoría lo hace desde el celular. “Es cierto que hay mucho consumo mobile, pero no es lo mismo jugar algo básico como el Candy Crush, que un juego muy exigente, del tipo Call of Duty”, explica MarianoDascanio, un alto ejecutivo de Samsung Argentina.

“El gaming -añade- representa una exigencia mayor para los dispositivos y es una razón para la compra de modelos de alta gama, y algunos consumidores están dispuestos a pagar un poco más por el celularr. Lo que para algunos es importante la cámara, para el gamer lo relevante es el procesador y la pantalla”.

Burger King también se subió a la movida. La cadena instaló un área con computadoras para jugar un local de Cabildo, con “la tecnología más avanzada y el mejor equipamiento para disfrutar de su pasión”.

Celebridades detrás de los equipos

Sergio Kun Agüero, junto a uno de los equipos que forman parte de Krü.Sergio Kun Agüero, junto a uno de los equipos que forman parte de Krü.Históricamente, el gaming fue uno de los motores de la informática. Hoy es el gran protagonista de la industria del entretenimiento, por encima del cine y la música, y que consagró a un puñado de fanáticos gamers como la elite de los eSports (deportes electrónicos), equivalentes en el mundo virtual de las estrellas del fútbol o la NBA.

La profesionalización de los videojuegos acompaña el crecimiento de una audiencia global, entre los que hay fanáticos y amateurs. Hay torneos locales, regionales y mundiales, que en algunos casos pagan fortunas en premios. El Mundial Fortnite, por caso, repartió a lo largo de 2019 US$100 millones.

Ya son varias las celebridades que invierten y se vinculan con equipos como sponsors o accionistas. Los equipos profesionales se organizan como empresas. En el país destacan alrededor de 10, entre ellos Krü, Furious, Isurus, 9Z, Malvinas, New Pampas y Leviatán. Todos firman contratos con jugadores expertos, que entrenan y compiten como en cualquier disciplina.

Los equipos van por los premios, pero su principal ingreso son los sponsoreos de las marcas. Krü fue creado en 2020 por Sergio Kun Agüero poco después de su retiro obligado del fútbol profesional. “Se trata de una organización nacida en pandemia, que hoy tiene 3 equipos de competición”, explicaron.

Detallan que tienen uno enfocado en el juego Valorant con base en Los Ángeles. Un equipo femenino, el Visa Kru Blaze, que clasificó para el Mundial de Valorant a finales de noviembre. Y el tercero, que compiten con el Rocket League.

“La estructura de la organización cuenta con un staffdeportivo de 30 personas (directores deportivos, entrenadores, asistentes y analistas), y un área comercial, con expertos en marketing y de creación de contenido”, señalaron a Clarín.

Torneo de Fire League, auspiciado por Shell.Torneo de Fire League, auspiciado por Shell.Krü tiene tres patrocinantes principales: Visa como main sponsor, Puma y Disney. Y auspicios puntuales para eventos, entre los cuales destacan Kentucky, Budweisser y Sushi Pop. Agregan también que el Kun Agüero está muy comprometido con el proyecto comercial y el deportivo. Ya es conocida su faceta de comentarista deportivo, tarea que realiza desde las redes sociales.

Según difundió la consultora Newzoo en su Global Games Market Report, el número de jugadores a nivel mundial alcanzará los 3.380 millones en 2023, generando unos ingresos de US$187.700 millones. Una parte proviene de los eSports. “Los equipos y los jugadores generan fans, que son muy fieles y que pertenecen a las nuevas generaciones”, dicen los especialistas.

Un caso notorio es el de Facundo Corzi, fundador de N1u, una billetera virtual enfocada en el gaming. Este emprendedor fundó en 2019 un equipo de eSports con el respaldo de Guillermo Coria, que todavía sigue operativo y compite en torneos de Free Fire, un juego para celulares. New Pampa tiene patrocinantes de la talla de Adidas, Banco Macro, Alfa Romeo y Flow.

Corzi se reconoce como gamer. De allí surgió la idea de crear N1u, una fintech especializada en el universo de los videojuegos. “La creamos hace 5 meses, con el respaldo de Visa (emitimos sus tarjetas), para cubrir ese nicho. Nacimos para ser un medio de pago nativo para el gaming”, cuenta a este diario. Dice que hasta el momento tienen 100.000 usuarios que operan con la plataforma, de entre 13 y 25 años.

“Hoy, por cada transacción fintech, pago con QR o tarjeta, hay 3 que se realizan en una plataforma gaming”, dice Corzi. Eso puede ser para comprar habilidades pagas en Fortnite o Minecraft, por ejemplo.

Más público que el Superbowl

Las empresas desarrolladoras de juegos forman parte de la industria del software. A diferencia de las compañías tradicionales, el videojuego requiere de profesionales y técnicos, pero también de guionistas, ilustradores, músicos, entre otros oficios vinculados a lo artístico.

Según una estadística elaborada por la ADVA (Asociación de Desarrolladores de Videojuegos de la Argentina), la actividad tiene 1.646 empleados y factura en conjunto poco más de US$91 millones al año. El principal destino de la producción es el mercado local (42%), en segundo lugar Estados Unidos y Canadá (35%), y Europa, con el 12%.

En cuanto al mercado, Ariel Plabnik, un alto ejecutivo de HyperX, sostiene que la pandemia impulsó el uso de videojuegos a nivel mundial. “Si bien ha habido una clara evolución natural del negocio, sin lugar a dudas y con la excusa necesaria por todas las personas que la han padecido, la pandemia “colaboró” en la expansión de los eSports como parte fundamental de la industria del entretenimiento”, detalló.

“La expectativa es que en algunos años, las transmisiones de las finales de los torneos de eSports tengan más audiencia que las del Superbowl, para citar algún ejemplo relevante de la industria del entretenimiento y dimensionar su importancia”, añadió.

La mayoría de las personas, aseguran en la industria, juega con el celular. Casi todos son jugadores casuales, que lo practican mientras viajan en el subte o el colectivo, o mientras hacen tiempo para realizar una tarea. El segundo dispositivo más usado son las PC de escritorio o las laptops. Por último están las consolas, como la Play Station (la más popular en la Argentina) o la Xbox, de Microsoft.

Lo que viene creciendo es el consumo para jugar. Visa analizó las transacciones realizadas en 2022 en 17 mercados de América Latina y el Caribe para comprender los hábitos de los consumidores con relación a los e-games o juegos electrónicos — lo que incluye contenidos online y descargados, entre otros.

“El primer hallazgo es que los países con el mayor índice de penetración de pagos en los sitios web y apps de videojuegos son los de América Central y el Caribe, con Nicaragua, Jamaica y Panamá registrando tasas de penetración de pagos superiores al promedio de la región”.

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